Comme l’exemple de Napster l’illustre très bien, la notion de base des échanges sur un réseau comme celui de l’Internet est la suivante : le potentiel de relations dans un réseau explose, car il répond à la formule : L = n(n-1)/2 où n représente le nombre de nœuds du réseau. Plus simplement, on sait bien qu’un réseau téléphonique où il n’y a qu’un abonné ne vaut rien et qu’il permet d’autant plus d’interactions qu’il y a d’abonnés. L’efficacité d’un réseau croît de façon exponentielle avec sa taille dans la mesure où cette dernière ne suscite pas une confusion croissante. D’où l’importance stratégique de tout ce qui facilite la circulation dans un réseau, aides à la navigation, agents et moteurs de recherche, standards ouverts… Un autre phénomène très important est le nouvelle façon d’accéder à l’information et de communiquer.

Un proverbe chinois connu positionne très bien la révolution que nous vivons actuellement.
Il dit la chose suivante :Dis le moi et je l’oublie - Montre le moi, et je le retiens -Implique moi, et je comprends


“Dis-le moi et je l’oublie”. Ce sont les médias traditionnels. Cette démarche est adaptée au marketing de masse. C’est la presse et la radio. Ils diffusent des textes ou des séquences sonores. Ces modes de communications sont linéaires et induisent un mode de fonctionnement très fortement structuré et réducteur. L’exemple type de ce mode de communication est la radio. “Montre-le moi et je le retiens”. C’est l’audiovisuel avec la télévision mais aussi le cinéma, les cassettes,….. Le pouvoir de l’image est considérablement plus grand que celui du texte et du son. Dans une société de plus en plus entièrement tournée vers l’efficacité au moindre coût, l’audiovisuel est devenu le moyen de communication de base, car il est plus riche et plus performant. La télévision est l’exemple type de ce mode de communication.

“Implique-moi et je comprends”. C’est l’apport fondamental d’Internet par rapport à la radio et à la télévision. La richesse du média audiovisuel reste limitée, car il rend passif l’utilisateur. Au contraire, les nouvelles technologies de l’information permettent d’impliquer plus fortement l’individu, le rendre plus actif et plus responsable, donc plus autonome et plus efficace. C’est ici que réside toute l’originalité de ce nouveau média dont il est possible d’imaginer aisément l’impact sur notre société. Le dialogue devient réel et la création de valeur va dépendre de la loyauté. Le multimédia va ainsi créer une véritable révolution.Que ce soit la radio, la télévision ou Internet, l’utilisation de ces médias doit se concevoir d’une façon non connectée (on parle alors d’off-line) ou connectée (on parle alors d’on-line).

Par exemple, la radio et les cassettes sonores sont indissociables. Il en est de même pour la télévision et la vidéocassette.Les entreprises vont de plus en plus réellement exploiter la nature interactive du multimédia pour créer des échanges plus riches et qui ne soient plus à sens unique. L’utilisation de ce nouveau média sera d’autant plus efficace qu’il permettra aux entreprises d’écouter les attentes « latentes » de leurs clients, de leur donner la possibilité de s’exprimer en confiance, de façon individuelle, n’importe où et n’importe quand. Ce nouveau média va modifier profondément les relations entre les entreprises et leurs clients en ré-équilibrant cette relation au profit de ces derniers.

Il est important de comprendre cette mutation qui va avoir un effet significatif sur les comportements des clients et sur la nouvelle façon de créer de la valeur.Cette nouvelle intermédiation est parfaitement illustrée par les travaux des trois Américains, George A Akerloff, A Michael Spence et Joseph E Stiglitz, qui ont eu le prix Nobel d’économie le 11 octobre 2001. Leurs travaux ont porté sur « les marchés avec asymétrie d’information », qui permettent d’envisager comment certains agents détiennent plus d’information que d’autres, et les conséquence de cette situation. Les résultats de leurs travaux montrent les effets négatifs des asymétries qui peuvent rendre la transaction impossible si l’offreur bénéficie d’une information privilégiée. En effet, les acheteurs, s’ils doutent de la qualité de l’offre, risquent de ne s’engager qu’à des niveaux de prix trop bas non acceptables pour les vendeurs de produits de bonne qualité. Un bon exemple est celui de la vente de voitures d’occasion.Cette ré-intermédiation constitue un mouvement de fond dont l’impact va se faire sur plusieurs années. Il ne faut surtout pas donner trop d’importance au court terme comme on vient de le faire avec les deux premières vagues de l’Internet que nous venons de vivre. L’important est la prochaine vague, c’est-à-dire la troisième, celle du marché inversé.Une nouvelle façon de faire les affaires

Avec Internet, on assiste actuellement à l’émergence de technologies de l’information qui portent sur trois points fondamentaux :
· Communiquer mieux et plus vite. Internet permet de supprimer les contraintes de distance et de temps. Il est ainsi possible de travailler avec des personnes se trouvant à des milliers de kilomètres les uns des autres. De plus il donne aux personnes le don d’ubiquité. C’est “où je veux, quand je veux, et en juste à temps”.
· Une évolution significative des terminaux. Le PC est devenu la référence en matière de poste de travail de base. Leur architecture technique est devenu un standard. Cependant on assiste à une évolution des technologies qui se traduit par une convergence des technologies du téléphone, du son et de l’image (pour effectuer de la vidéo, de télévision et de la photo).
· Le rôle croissant des infrastructures. Pour développer les performances il est nécessaire d’améliorer les réseaux, les serveurs, les protocoles,… Il est de plus nécessaire d’avoir des systèmes capables de supporter des architectures hétérogènes mais interopérables.
Une des conséquences de ces changements est la modification de la structure du marché. A partir du moment où tout le monde peut accéder à tous les services disponibles sur le réseau, la logique économique change.
En fait, Internet n’a pas été la Saint Barthelemy des intermédiaires. Au contraire, ils n’ont même jamais été aussi nombreux. La plupart des sites les plus souvent cités comme Google, Yahoo, Amazon, e-Bay,… sont des intermédiaires. Mais à la différence des anciens intermédiaires, ces nouveaux venus apportent des services originaux à forte valeur ajoutée. Ils permettent de se retrouver dans la jungle des sites (Google) ou offrent un catalogue comprenant plusieurs millions d’ouvrages (Amazon). Ce sont bien des intermédiaires, mais leur rôle change. Au lieu d’être des points de passages obligés, imposant à chacun un droit de péage obligatoire, ils apportent des services nouveaux qui incitent l’utilisateur à revenir. C’est une mutation considérable. On n’assiste pas à une disparition des intermédiaires mais une évolution de leur rôle.
Avec Internet, ce qui change, c’est le mécanisme de l’intermédiation. Alors que, traditionnellement l’intermédiaire est un écran entre des clients et des fournisseurs, dans la nouvelle approche l’idée dominante est la transparence. Fondamentalement, on assiste au développement du système d’information qui change de nature. Il a pour but de rendre le marché plus transparent.
Plus généralement, c’est la manière de faire des affaires et de créer de la valeur qui est en train de se transformer radicalement. Aujourd’hui, on découvre que la nouvelle économie est liée à l’accumulation et à la diffusion de la connaissance et de l’intelligence. C’est une nouvelle façon de faire des affaires. Il y a toujours des clients, des fournisseurs, des ventes, des investissements,… mais en appliquant des logiques différentes. Ce que l’entreprise vend, c’est son aptitude à répondre rapidement et efficacement aux attentes de ses clients. C’est l’entreprise centrée clients. Cela fait longtemps qu’on en parle dans les séminaires et les congrès de management. Aujourd’hui, la technologie le rend possible.
 

Ainsi, toutes les entreprises se mettent progressivement au commerce électronique. C’est un mouvement de grande ampleur. Toutes les entreprises vont être concernées quelque soit son secteur d’activité. Mais elles s’y mettent à des vitesses différentes les unes des autres. Généralement, ce n’est pas dû à des problèmes techniques mais à l’aptitude du management à saisir des opportunités.
L’expérience montre que les “business models” des entreprises intervenant sur Internet doivent s’adapter rapidement. Pour survivre, il est nécessaire d’être très réactif. Les vainqueurs sont les entreprises les plus rapides. Comme la vitesse est un aspect-clé, il existe une prime à la réactivité. Ceci explique la forte créativité observée.

En fait, il existe de nombreuses approches différentes. Il n’y a pas un modèle unique mais de multiples approches.Une offre condamnée à s’adapterA une infrastructure donnée correspond une forme de commerce. Le chemin de fer a soutenu l’essor de grands magasins à la gare Saint-Lazare. La poste a permis celui de la vente par correspondance. La voiture est à l’origine du développement de la grande distribution et de ses surfaces de parking présentes dans tous les esprits. Un nouveau mode de commerce émerge, celui de l’instantané : « anytime, anywhere, any device ». L’offreur est prêt à consentir une large gratuité si d’autres transactions s’initient par son intermédiaire. Des orchestrateurs des besoins des consommateurs sont ainsi apparus. Ceci vaut pour le chauffage, les distractions, etc.

Les investissements nécessaires pour joindre des clients en ligne ne sont pas nuls. Pour les amortir il faut construire des relations durables et exploiter les propriétés d’Internet pour élargir l’offre tout en la rendant plus attrayante. Pour cela, il faut se départir de sa logique de producteur ou de distributeur spécialisé, entrer dans la logique du client final, comprendre et devancer ses attentes contextuelles : l’offre doit devenir globale et proposer des solutions cohérentes à l’ensemble des questions que se pose le client à un moment et dans une situation donnés. C’est cela le « marketing contextuel ». La SNCF ou Air France ne doivent pas proposer seulement leurs prestations de base mais tout le contexte du déplacement : autres modes de transports, même en partie concurrents, logements, restauration, loisirs, documentation, etc…

On peut appeler cela le “théorème des blinis”: si l’on présente ensemble des blinis, de la crème fraîche, des poissons fumés, de la vodka, on crée une incohérence par rapport aux logiques de production et de gestion des stocks, mais une cohérence de consommation. On vend beaucoup plus ces articles qui réunis, constituent un ensemble possédant une force d’attraction bien supérieure à celles des articles séparés. Si l’on préfère une référence au le terroir français, observons qu’une bouteille de Monbazillac à 3 Euros placée au rayon des vins séduira assez peu d’acheteurs parisiens non familiers des blancs liquoreux alors qu’elle trouvera bien plus d’amateurs à 6 Euros, anoblie par le voisinage de blocs de foie gras du Périgord…C’est le principe de la vente par affiliation : un produit en fait acheter d’autres. La cohérence des différences permet la synergie entre offres et métiers différents et dégage une valeur ajoutée pour chacun des composants du bouquet. Les business modèles ne construisant pas de synergie par le partenariat peuvent être soupçonnés d’être durablement non viables